SuperHiper conversou com o diretor comercial e marketing do grupo, Roberto Barbera, que compartilhou os resultados e a celebração pelos 3 anos no Brasil e as 350 unidades em São Paulo
O OXXO celebra três anos de atuação no Brasil e já conquistou o coração de seus consumidores. Popularmente conhecido como um “mercadinho de esquina”, o OXXO surpreendeu a todos com a sua rápida expansão, com diversas inaugurações durante este curto tempo no país. O grupo, hoje, totaliza 350 unidades em São Paulo, e está cumprindo o compromisso de seu slogan: “Próximo para você, Próximo de você”.
A empresa foi fundada em 1978 pela FEMSA Comércio e é uma das maiores redes varejistas do mundo, com mais de 20 mil lojas espalhadas em países da América Latina (México, Brasil, Chile, Colômbia e Peru). No Brasil, o OXXO é parte do portfólio do Grupo Nós, joint venture entre a Femsa Comércio e a Raízen, e chegou ao Brasil em 2020, com sua primeira unidade em Campinas (SP).
A SuperHiper conversou com o diretor Comercial e Marketing do Grupo Nós, Roberto Barbera, que compartilhou a história do OXXO e o sentimento de fazer parte do dia a dia de milhares de brasileiros durante esses anos. Confira abaixo a entrevista na íntegra:
Roberto Barbera, diretor Comercial e Marketing do Grupo Nós
SuperHiper: Conte um pouco da trajetória do OXXO?
Roberto Barbera: A Femsa Comercio criou a rede de mercados de proximidade OXXO em 1978, na cidade de Monterrey, no México. Hoje são mais de 20 mil unidades na América Latina, presente em cinco países: México, Brasil, Chile, Colômbia e Peru. Foi reconhecida pela Interbrand como a marca de varejo mais valiosa do México, em 2017. Em 2023, OXXO integrou o Top 100 do Ranking Retail, da Brand Finance, como a marca que mais cresceu no ano, com aumento de 56% em valor financeiro mundialmente. No Brasil, OXXO é parte do portfólio do Grupo Nós, joint venture entre a Femsa Comércio e a Raízen.
Inauguramos a primeira loja em dezembro de 2020 na cidade de Campinas, interior do Estado de São Paulo. Desde então, a receptividade dos clientes é excelente, com interação orgânica do público em redes sociais.
Primeira unidade do OXXO no Brasil, em Campinas
SH. O OXXO precisou fazer alguma adaptação de mercadoria ou branding para o público do Brasil? Se sim, qual? Como isso foi feito?
RB. Antes da chegada da rede no Brasil, realizamos estudos e pesquisas de mercado para entender as adaptações necessárias para atender o gosto do consumidor brasileiro. Nosso foco foi firmar parcerias com indústrias que atendem as maiores demandas dos consumidores, além de definir processos que garantissem a maior qualidade e praticidade na hora de comprar.
Um exemplo é a inclusão da área da padaria, desenvolvida especialmente para o mercado nacional. De acordo com levantamento feito pela ABIP (Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria), os brasileiros consomem 5,9 milhões de toneladas de produtos panificados por ano. Diariamente, vendemos nos mercados OXXO mais de 42 mil unidades de pão francês.
Produtos ‘heróis’, como coxinha e pão de queijo, também são muito bem-sucedidos em nossos minimercados. Vendendo mais de 3 mil coxinhas e mais de 8 mil pães de queijo por dia.
Para reforçar, ainda, a nossa presença no Brasil, construímos, junto à Mestiça, agência de publicidade, o vídeo da campanha “Se fala ‘ó-quis’sô’, mas pode chamar como quiser”, que teve a proposta de fazer intervenções bem-humoradas quando consumidores tentavam falar o nome da rede e ao final sempre reforçava que as pessoas podem falar como quiserem, pois, o importante é que tem sempre um OXXO por perto.
A ideia surgiu a partir da curiosidade das pessoas em como era a pronúncia correta, além de reforçar o novo conceito da marca, a proximidade com o cliente. O filme foi um grande sucesso: ao todo, foram mais de 2,5 mil comentários de forma espontânea, mais de 10 mil compartilhamentos e 13,4% de engajamento.
SH. Além do formato de vizinhança, há planos para explorar outro formato?
RB. Dentro do Grupo Nós, OXXO atua no mercado de proximidade, com foco e estratégias bem definidos neste segmento.
SH. O que torna o OXXO singular? Qual é o diferencial?
RB. OXXO se destaca pela qualidade em execução, uma forte e consistente estratégia de expansão, profissionalização na operação de lojas e de reconhecimento por parte dos consumidores. Somos uma rede de mercados de proximidade e prático, que facilita a vida das pessoas. Oferecemos um mix de produtos bem pensado para atender às necessidades dos clientes, se adequando aos diferentes perfis de região e de consumo, seja mais residencial, que precisa abastecer a despensa, ou comercial, que busca uma refeição rápida ou pausa para um café da tarde.
OXXO é o mercado que atende a necessidade do momento do consumidor, sempre próximo de onde ele estiver. Reforçando nosso posicionamento de proximidade com slogan: Próximo para você, Próximo de você.
SH. Qual é o sentimento do OXXO de estar atuando com o público brasileiro?
RB. Acredito que o time OXXO está realizado por ter conquistado tanto em três anos de atuação da marca no Brasil. Mas grande parte desse resultado está na resposta do consumidor brasileiro, que tem um forte apelo para o mercado de proximidade, como tem mostrado no dia a dia de nossa rede. Um levantamento realizado pela Allis Field Marketing detectou uma alta de 20% na procura das pessoas por mercados localizados perto de suas residências.
SH. Qual mensagem o grupo deixa em comemoração aos seus três anos de atuação no Brasil?
RB. OXXO chegou ao Brasil com o propósito de estar próximo do cliente e, comemorando três anos no país, estamos cada vez mais perto de consumidores, abrindo unidades em novas cidades. Já são mais de 350 lojas, nas cidades de São Paulo, Campinas, Jundiaí, Osasco, São Bernardo do Campo, Piracicaba, Guarulhos, Santo André, São Caetano do Sul, Sorocaba e Valinhos.
A cada novo OXXO, reforçamos nosso propósito, entregando maior conveniência e preço justo. Graças à localização, amplo horário de atendimento e cobertura, as lojas representam uma excelente opção de compra. E a proximidade das lojas não é só uma comodidade para os clientes. Desde o início, o mercado visa melhorar as condições sociais e econômicas das comunidades em que atua, com apoio a fornecedores locais, inclusão de mão de obra e outras iniciativas. Um exemplo disso é a Arado, startup que conecta produtores rurais a restaurantes e varejistas. Hoje, somos o único mercado de proximidade parceiro da companhia. Ainda, trabalhamos com campanhas pontuais, como a Campanha do Agasalho, que reuniu mais de 260 lojas, entre OXXO e Shell Select, com caixas para arrecadação de cobertores e roupas em bom estado.
Este ano estamos celebrando os três anos do OXXO com uma promoção “Aniversário que Vale Ouro”, que promove diversas ações que envolvem lançamentos de produtos, ofertas de até 50% em alguns itens e a promoção que concorre a R$ 100 mil.
