Varejistas devem ter coragem de mudar práticas comerciais para se adequar ao novo momento
Tempos adversos exigem dos varejistas uma ampla compreensão das necessidades e hábitos dos clientes, assim como a coragem de mudar as práticas comerciais para que o ônus de fatores externos como a inflação não seja apenas repassado aos consumidores. Esses momentos históricos também estabelecem a urgência de um novo pensamento, novas lideranças e novas aplicações de insights por meio de uma legítima abordagem Customer First.
No entanto, cada uma destas etapas deve ser embasada na ciência de dados e implementada com prioridade máxima, afirma o presidente da Dunnhumby para a América Latina, Adriano Araújo.
Pensando nisso, recomendo 8 estratégias e táticas-chave que os varejistas devem seguir neste momento de pressão sob as taxas inflacionárias:
1. Atualize seu entendimento sobre cliente
Repense as segmentações dos clientes e como se comunicar com eles. Nem todos sentirão a inflação da mesma forma e muitos só irão perceber o impacto no valor total da compra quando chegarem ao caixa. Assim, cabe aos varejistas avaliarem os novos hábitos de compras, por exemplo:
• Mudanças na frequência, gasto e fidelidade – incluindo retenção ou churn; transformações na segmentação dos clientes, como o aumento da quantidade de consumidores sensíveis a preços e o impacto nos gastos por pessoa; novos canais de compras e mudanças nas vendas por formato/ bandeira ou canal em função do novo comportamento do consumidor; e atitudes, necessidades e mentalidades resultantes da experiência durante a pandemia.
2. Revise a estratégia do consumidor e plano comercial
A partir desta atualização do conhecimento sobre o consumidor, os varejistas também devem revisitar sua estratégia e se fazer perguntas para mover seus negócios, como:
• Ainda estamos focados no grupo estratégico certo de clientes ou devemos mudar para pensar mais sobre os consumidores que buscam melhor custo-benefício ou que são sensíveis a preços? Devemos melhorar alguma de nossas promessas da marca aos clientes, por exemplo, ‘preços baixos todos os dias’, sabendo que os compradores estão buscando por um valor ainda melhor? E como podemos fazer isso?
3. Repense sua estratégia e táticas de categoria
Os resets de categoria estão entre as táticas mais significativas para ajudar os varejistas a garantir que eles mitiguem o repasse total da inflação para os clientes; esses ganhos e benefícios são perceptíveis em médio prazo. Para isso, é fundamental o uso da ciência e das estruturas embasadas em dados para definir estratégias de categoria e produto buscando o equilíbrio correto de variedade, inovação, marca própria, preço e promoção.
• A substituibilidade é a ciência de como os compradores únicos ou similares percebem um produto, olhando para compras cruzadas entre dois itens da mesma categoria, na mesma cesta ou separada, para determinar quais são substituíveis ou complementares. Ela comprova que até 20% do sortimento pode ser excluído sem consequências negativas para os clientes ou para os resultados comerciais. A aplicação desta ciência faz com que o sortimento seja ainda mais efetivo, permitindo a eliminação de produtos duplicados que atendem a uma mesma demanda. Isso melhora a percepção de valor e a experiência na loja, simplifica as escolhas dos consumidores e auxilia os clientes a encontrarem os produtos certos para as suas necessidades e orçamentos.
Também cabe aos varejistas ajudar os clientes a encontrar alternativas mais baratas, por exemplo, usando a ciência de complementaridade de produtos e serviços de API para permitir recomendações personalizadas em todos os aplicativos e canais online.
4. Ofereça mais Marcas Próprias
A presença e a disponibilidade de produtos de marca própria é uma grande defesa contra a inflação, com benefícios até maiores do que uma cesta total mais barata no caixa. Uma ampla variedade de itens de marca própria também pode proporcionar uma sensação de poder de escolha dentro do sortimento do varejista, algo que, por si só, já melhora a percepção de valor. Mesmo quando um cliente não opta por um produto da marca da loja, a consciência de uma alternativa de melhor preço/qualidade tem um impacto positivo na percepção do cliente, especialmente em tempos inflacionários.
Assim, os varejistas devem apresentar uma real vantagem de preço dessas marcas (por exemplo, entre 15-20% mais barata que as demais) e posicionarem elas com um fluxo lógico e consistente na prateleira, sempre à esquerda das marcas nacionais. Para os estabelecimentos que não tiverem uma marca própria, a mesma estratégia vale para uma marca de entrada.
5. Garanta a competitividade dos preços nos itens certos
A lista KVI, composta pelos itens que contribuem para a percepção de valor, deve ser revisitada considerando as necessidades e hábitos dos clientes, em especial neste momento, visto que muitos deles podem ter se alterado durante a pandemia.
Os clientes sensíveis a preço percebem que esse período inflacionário é particularmente difícil, de modo que um investimento maior nos preços do KVI, assim como reinvestir em preços para produtos essenciais e nas categorias que impulsionarão o volume podem ser boas estratégias.
Outra boa maneira de manter-se competitivo é introduzir preços exclusivos para membros de forma a recompensar a fidelidade desses clientes, otimizando o investimento e melhorando a percepção da vantagem. Uma abordagem eficaz através de ciência de dados ajudará a definir e converter algumas promoções para reduzir o preço e aumentar a percepção de preços baixos. Importante que os canais online reflitam também os preços na loja e não haja divergências, particularmente nos KVIs.
6. Revisite o Plano de Promoções
Use a ciência de dados para balancear como os preços e promoções trabalham juntos a fim de entregar valor ao cliente. Promoções ruins demandam maior trabalho na loja, aumentam a complexidade e podem prejudicar essa percepção. Aos varejistas cabe a missão de oferecer menos promoções, porém mais eficientes. Algumas categorias e produtos funcionam em uma “estratégica baseada em PBTD (preço baixo todo dia)”, enquanto outras se beneficiam mais com promoções.
Promoções são necessárias para entusiasmar os consumidores e estimular a demanda em determinadas categorias – mas não em todas. Por isso, obter a fórmula de promoção versus preço em cada categoria usando Customer Data Science será ainda mais necessária. Assim, os varejistas devem criar ofertas personalizadas e promoções direcionadas para aumentar a frequência e os gastos. Um plano de comunicação que equilibre os drivers de imagem de preço pode ser usado tanto na mídia em massa quanto em comunicações personalizadas.
• É importante que os varejistas facilitem o entendimento das promoções, já que a maioria executa diferentes tipos ao mesmo tempo como descontos percentuais, “Leve Mais Pague Menos”, etc. Oferecer muitas ofertas gera confusão nos consumidores, é complexo para os operadores e impacta custos em toda a empresa. No universo dos clientes dunnhumby, por exemplo, as melhores práticas se concentram em oferecer consistentemente apenas de 3 a 4 tipos de promoção. A simplicidade ajuda a melhorar a percepção de valor para os clientes .
Além disso, durante os tempos inflacionários, todas as formas de combos devem ser aplicadas de forma muito estratégica. Por exemplo, algumas promoções “Leve 3 /Pague 2” não aumentam o gasto total da cesta, mas outros formatos de promoção podem aumentar.
Não se esqueça dos produtos naturais e frescos. À medida que os consumidores enfrentam a inflação variável mesmo dentro de uma categoria, é importante que os varejistas instituam preços seletivos e esforços promocionais para perecíveis e itens frescos no mix de cestas.
7. Sua ‘Transformação Digital’ também significa adicionar serviços úteis
Hoje e no futuro, as expectativas dos clientes em torno do digital não se limitam apenas aos canais online. Inovações digitais que facilitem as compras, sejam mais rápidas, seguras e de menor contato serão mais eficientes.
• Cada vez mais, os clientes buscam varejistas que oferecem aplicativos úteis e que facilitem sua jornada, desde o planejamento como Lista de Compra, passando por recomendações para ajudar e facilitar as escolhas como Minhas Promoções, até mesmo guias com curadoria, como Alternativas mais baratas.
• Outra forma de simplificar a vida do cliente é substituir os cartões de fidelidade, cupons de descontos e comprovantes de recompensa, por uma identificação única (ex. CPF), e entregar os anúncios com promoções personalizadas através de um app. Outra tendência é o uso de Self-Scan através de aplicativos móveis, checkouts de autoatendimento e quaisquer tecnologias adicionais que reduzam o contato humano.
Todos esses serviços digitais também podem ajudar a gerenciar os custos de mão-de-obra das lojas e de publicidade, diminuindo a pressão para aumentar os preços para os clientes, mantendo a rentabilidade em tempos de inflação.
8. Considere novas mecânicas de recompensa e fidelidade
Existem duas novas mecânicas de fidelidade que beneficiam os clientes que fazem compromissos de longo prazo para obter uma maior estabilidade nos preços, e que os varejistas devem considerar para atenuar os aumentos de preços, especialmente em tempos de inflação:
• As assinaturas podem ajudar a ganhar ou manter a fidelidade. Os principais modelos já existentes em lojas, e que estão emergindo em supermercados, são os que oferecem cash back e serviços gratuitos, os que entregam bônus aplicáveis na loja e descontos maiores para compras com recorrência.
• Taxas de entregas com custo fixo é outra alavanca importante para ganhar a fidelização do cliente, visto que existe uma base de consumidores que mudou drasticamente para compras digitais. Esses “custos fixos” visam manter uma fatia maior de gastos dentro do varejista, ajudando os compradores online a economizar dinheiro em taxas de entrega e dar opções para diferentes prazos.
Fonte: Adriano Araújo, Presidente da Dunnhumby para a América Latina – Meio e Mensagem
