Por Carolina Lantaller, diretora de vendas da Unilever
A NRF Retail’s Big Show 2026, maior evento global de varejo, realizado em janeiro em Nova York, consolidou um cenário em que tecnologia e humanidade caminham lado a lado para moldar o futuro do consumo e das marcas. Entre mais de 40 mil participantes, as conversas giraram em torno de como a Inteligência Artificial (IA) transformará a jornada de compra, mas também de como as marcas precisam fortalecer conexões humanas para se manterem relevantes. Para as duas questões, esforços conjuntos entre indústria e varejo potencializam resultados para essa rápida transformação.
Um dos temas mais fortes foi a IA onipresente: soluções que vão desde assistentes inteligentes que conduzem o processo de compra até sistemas que otimizam inventário e precificação dinâmica. A NRF provou que a IA não é só diferencial tecnológico, mas infraestrutura crítica do varejo, apresentando agentes capazes de fazer listas de compras, sugerir produtos e antecipar necessidades dos consumidores com autonomia.
Nesse novo cenário, o desafio das marcas não será apenas serem encontradas pelos consumidores, mas também serem identificadas e recomendadas pelos “agentes de IA” que eles utilizarão. Para isso, torna-se essencial construir dados ricos e experiências memoráveis que alimentem esses agentes: conteúdo diferenciado, imagens qualificadas, descrições precisas e propostas que façam sentido tanto para o cliente humano quanto para os algoritmos.
Ao mesmo tempo, estudos e debates reforçaram a importância da humanização das marcas, mostrando que os consumidores buscam autenticidade e vínculo emocional, mais do que relações puramente funcionais. Em um cotidiano saturado de estímulos digitais, cresce a valorização de experiências presenciais e recorrentes, capazes de gerar pertencimento. Lojas físicas e ativações de marca passam a ser espaços de experiência sensorial, conexão social e construção de memória afetiva, nos quais as marcas fazem parte da vida das pessoas e não apenas comunicam mensagens.
A NRF 2026 também evidenciou que ambientes de varejo que estimulam múltiplos sentidos — toque, olfato, visão e som — são mais eficazes na geração de desejo. Tendências como design experiencial, holografia interativa e a integração de lounges sensoriais demonstram que o futuro do varejo está na criação de experiências marcantes, que as pessoas queiram viver, lembrar e compartilhar.
Diante desse cenário, indústria e varejo precisam avançar em quatro frentes principais: dados ricos e estruturados, para que agentes de IA compreendam e promovam corretamente seus produtos; narrativas de marca autênticas, que conectem cultura, propósito e valor emocional; experiências sensoriais físicas e digitais, capazes de surpreender e engajar; e estratégias omnichannel robustas, em que físico e digital se integrem de forma fluida.
Nesse contexto tecnológico, destacar-se será resultado da capacidade de unir a eficiência e a personalização da IA a relações humanas profundas. Criar experiências que atraiam tanto consumidores quanto algoritmos transforma marcas e lojas em desejo para assistentes inteligentes e, sobretudo, em escolhas relevantes para pessoas reais.
