Para executivo da NielsenIQ, é necessário superar 6 desafios para atrair clientes com menor disposição de consumo

Por Renato Müller

O terceiro dia da NRF Big Show 2024, em Nova York, trouxe um clima otimista para o varejo após os resultados da temporada de Natal. Embalado pelo crescimento das vendas de fim de ano (3,1% de alta, de acordo com a National Retail Federation), o keynote speaker Steve Liesman, jornalista da CNBC, definiu o atual momento como “a recessão que nunca aconteceu e que todo mundo tinha certeza de que estava às portas”.

Ainda assim, existem grandes desafios no dia a dia dos negócios dos supermercados americanos. Nos últimos três anos, a cesta de compras dos consumidores teve uma alta de 32% e, como resultado, os consumidores estão comprando menos itens e buscando opções mais econômicas sempre que possível. “Formatos de varejo massificado de descontos estão em alta no mundo todo”, analisa Jamie Clarke, head de varejo da NielsenIQ para a América do Norte.

Os atacarejos no Brasil, os hard discounters na Europa, os clubes de atacado e discount stores nos EUA – todos refletem o mesmo movimento. “No mercado americano, 49% dos consumidores têm o costume de estocar produtos que estão em promoção para contornar aumentos de preços. Além disso, mais de um quarto das vendas hoje acontecem em promoções, dez pontos percentuais mais que há três anos. É um comportamento de crise”, reforça Clarke.

Steve Liesman, jornalista da CNBC

Para o executivo, existem seis grandes desafios a superar para que 2024 seja um ano de crescimento para os supermercados americanos:

1)   Interpretar o comportamento dos clientes

Com o forte aumento do custo de vida, a inflação ainda não totalmente resolvida e a busca dos consumidores por alternativas, o varejo precisa analisar o comportamento de seu público para entender missões de compra, momentos de consumo e oportunidades de cross selling e upselling.

2)   Equilibrar valor e volume

Embora o faturamento dos supermercados americanos continue a subir, essa alta decorre muito mais da inflação do que do volume de compras. “O tamanho médio das cestas de compras tem diminuído, o que acarreta pressões sobre o comportamento de consumo e dificultará, no médio prazo, a manutenção do crescimento. As redes precisam se debruçar sobre os dados para encontrar vias de expansão do volume de vendas”, explica Clarke.

3)   Ir ao encontro dos clientes

Para lidar com clientes que usam redes sociais, e-commerce e aplicativos de mensagem como parte da jornada de compras, os supermercados não podem esperar os consumidores – é preciso ter uma postura ativa. “Esperar o cliente não é uma opção: é necessário estimular o consumo”, afirma.

4)   Oferecer uma experiência omnichannel incrível

O comportamento dos clientes é omnichannel – e quem conseguir rastrear o comportamento dos clientes fica em vantagem. Investir em tecnologia é essencial para obter melhores resultados.

5)   Aumentar a colaboração com os fornecedores

Para o executivo da NielsenIQ, o desempenho do varejo depende da qualidade dos dados – e parcerias com fornecedores podem aumentar a base de informações a serem analisadas pelas redes. “Existem US$ 2 bilhões ao ano em programas de colaboração indústria/varejo que não se relacionam com retail media. Esses recursos poderiam ser mais bem utilizados se não estivessem em silos dentro das empresas”, alerta Clarke.

6)   Ampliar o volume de dados para IA

A Inteligência Artificial é a grande tendência apontada pela NRF Big Show – mas ela é tão boa quanto a qualidade dos dados disponíveis. “As equipes de TI do varejo precisam ter a capacidade de tomar melhores decisões, o que depende do acesso aos dados, da granularidade dessas informações e de sua profundidade na jornada de compras”, diz Clarke. “Ter os dados certos é importante para atrair os consumidores e poder falar com eles no momento e contexto corretos”, completa.

NRF´24

Fotos: NRF – Jason Dixson Photograph