Alvo de constante inovação, categoria exige uma gestão apurada. Veja como obter mais eficiência na execução desta gôndola
*Fonte: Fátima Merlin, Connect Shopper
Por ter alto giro, o biscoito é uma categoria indispensável para os supermercados. Sua importância para o mix é conhecida tanto pela diversidade de tipos, marcas e inovações, quanto, principalmente, por sua altíssima popularidade. Democrático, o biscoito tem penetração nos lares brasileiros, de todas as classes econômicas, superior a 99%, segundo os principais institutos de pesquisa do setor. Tanta variedade de apresentações e lançamentos constantes, além do custo acessível, proporcionam ao varejo resultados atraentes em tráfego, giro e rentabilidade. Mas isso, naturalmente, desde que haja uma gestão inteligente do espaço na área de venda.
O desafio do supermercadista em gerenciar a seção começa quando se sabe que há milhares de SKUs desta categoria à disposição no mercado. “A categoria é gigante. Por isso, é preciso ser assertivo, para ter o produto certo, na loja certa, com abastecimento certo”, afirma o diretor de Trade Marketing da Nestlé, Felipe Votisch.
Com um universo de produtos para organizar na exposição, os fabricantes promovem encontros periódicos com varejistas para orientar a gestão da seção e promover as vendas. “O que mais nos pedem nessas reuniões são sugestões de organização das gôndolas”, afirma Felipe. “Normalmente, quando elas são organizadas ‘explicando’ ao consumidor o momento de consumo e mostrando os diferentes formatos de biscoito, se obtém de 15% a 20% de incremento de sell out (venda)”.
Como a gôndola não é elástica, o Gerenciamento por Categoria é uma ferramenta recomendada ao varejista por especialistas do mercado. Sua implementação começa reunindo informações significativas, tanto do consumidor, quanto do mercado e suas marcas, conforme aconselha a consultora de varejo Fátima Merlin, especialista em Gerenciamento por Categoria e CEO da Connect Shopper (veja box com passo-a-passo). “A categoria de biscoito está sempre em contínua reinvenção, mudanças constantes, lançamentos, segmentos novos, novos players. Isso exige um olhar pautado em obter dados, ter informações cada vez mais relevantes do consumidor, do mercado, das marcas, da categoria, a fim de traduzir, na prática, essa inovação no ponto de venda.”
O dinamismo do produto no ponto de venda também reflete com rapidez alterações no ambiente econômico que afetam a vida da população. “Em termos de comportamento do mercado, o ano de 2020, com o advento do benefício social concedido pelo Governo, o Auxílio Emergencial, foi marcado por opções de maior indulgência e tipos premium de biscoitos por parte do consumidor”, destaca Anderson Freire, diretor de Marketing Pesquisa e Desenvolvimento da Arcor do Brasil. “Passado o momento do Auxílio, houve a retomada dos básicos e de sua importância, de mais de 60% da categoria”.
Categoria madura, com cobertura quase total dos domicílios no País, os biscoitos ainda dão sinais de crescimento em tíquete médio e em novos consumidores. “As taxas de crescimento são pequenas, pois a base é muito grande. O crescimento se dá mais entre os segmentos”, explica Fabio Melo, diretor de Marketing da M. Dias Branco. Na pandemia, ele exemplifica, a questão econômica impulsionou as marcas mais baratas e as embalagens maiores, como rosquinha e cream cracker, que favoreceram as ocasiões mais expressivas, como voltar a tomar café em casa. “Recheado também cresce devido à acessibilidade e do apelo a indulgência, como também os cookies e o wafer, considerados quase uma sobremesa, acessível e prática.”
O crescimento da categoria nos últimos anos está relacionado a questões que se consolidaram com a pandemia, como a praticidade, a indulgência e a conveniência, avalia Fátima Merlin. “Alguns segmentos possuem apelo mais saudável, estão conectados com tendências que se consolidaram na pandemia”, diz. Outros estímulos são a exploração pela indústria de novas ocasiões de consumo, como café da manhã e lanchinhos. “E na pandemia também cresceram segmentos como maria e maisena, até por conta de se fazer mais doces caseiros, pavê, assim como também cresceram wafer, recheados, água e sal.”
No curto prazo, o segmento básico é o palpite dos profissionais do setor como oportunidade de crescimento. “Tudo que é básico pode ser reaquecido. A médio e longo prazos estão os saudáveis e indulgentes. Os saudáveis, pautados na leitura de mercado e pelo histórico, vão crescer. Não sabemos quanto”, afirma Anderson, da Arcor. Entre as tendências de longo prazo, o segmento saudável desponta. “Há disponibilidade e procura crescente nos últimos anos, como os tipos com cereais, integrais, com menos gordura e outros. Seu crescimento se intensificou nos últimos cincos anos e é bastante importante, embora sua representatividade ainda seja baixa”, diz.
Enriquecidos com grãos, fibras ou voltados para dietas restritivas, os saudáveis devem crescer sua presença no portifólio junto à também tendência de novos apelos de conveniência, com diversidade de tamanho de embalagem, favorável a diferentes ocasiões de consumo, para levar na bolsa ou deixar no carro. Segundo a indústria, mais à frente, estão garantidas a conveniência, a preocupação com saúde e bem-estar e as ofertas diferenciadas, apostas certeiras sem abrir mão de boa dose de indulgência.
GC: revisão constante
Cada vez mais o varejo e a indústria estão conscientes da importância do gerenciamento por categoria, ainda mais para a categoria de biscoitos, que possui diversas subcategorias e que é alvo de constantes lançamentos. A implementação deste processo, por sua vez, exige muito empenho, união e organização, mas, além disso, é ainda mais fundamental atentar-se para a sua manutenção e continuidade. Ou seja, acomodação é uma palavra que não combina com o GC.
“Ao implementar o Gerenciamento por Categoria, é importante, saudável e necessário que o varejista, assim como a indústria, revisite o sortimento do portifólio periodicamente. O portfólio tem de ser algo vivo. O tempo todo é preciso verificar o que faz sentido ou não faz”, destaca o diretor de Marketing da M.Dias Branco, Fabio de Melo. “Outra medida é sempre questiona. O que o consumidor está querendo? Se ele está preocupado com a saúde ou com seu bem-estar, tenho de entregar isso por meio de lançamentos, abrir espaço na gôndola para isso”, exemplifica o executivo.
Outro ponto enfatizado por Melo é a importância de oferecer ao consumidor uma boa variedade de mix, em função da dimensão desta categoria. “Um produto não cumpre o mesmo papel que outro. Talvez seja necessário entender que o espaço na gôndola pode ser mais bem distribuído, com mais variedade e mais valor agregado. Não precisa dar dez frentes a um mesmo produto”, explica.
Em sua rotina de gestão de categorias a M.Dias Branco sugere sempre iniciar o fluxo da gôndola pelas opções doces, que possuem caráter de indulgência, com destaque para os recheados, wafer e cookies. Na parte central da gôndola, a recomendação é expor as opções de biscoito seco doce, como maria, maisena e rosquinhas. Completando o fluxo, entram os segmentos de salgados (veja ilustração).
Os fundamentos do GC para os biscoitos
1) Entender profundamente os shoppers é o primeiro passo para maximizar os resultados de uma categoria. Identificar suas necessidades, hábitos, drivers decisórios, como ele segmenta a hierarquia da categoria e outros. Todo esse conhecimento deve ser considerado em ações práticas, desde o cadastro de produtos até a segmentação correta da categoria, levando em conta a árvore de decisão da compra e desdobrando para a decisão de produto, mix, prateleira e tudo o mais. Esta já será grande parte da estratégia estruturada.
2) Com o shopper bem identificado, é importante o varejista ter clareza de sua própria estratégia enquanto varejo, sua proposta de valor, para se conectar com os papéis das categorias. O que é biscoito para a loja? Destino, rotina, conveniência? “Eu tenho clientes de varejo em que o biscoito é rotina e tenho clientes em que é conveniência. Isso depende da própria proposta de valor do varejista, da solução que ele quer entregar e de quanto essa categoria é relevante para o shopper daquele varejista”, exemplifica Fátima Merlin. É o papel da categoria que vai determinar como serão executados todos os “p” da equação, o “p” de produto, de promoção, de pricing e de prateleira, pensando na exposição.
3) Se for uma categoria de rotina, fica pressuposto que ela deverá ter uma cobertura ampla da categoria, com um mix relevante e em torno de 80% do que o mercado oferece, fortalecendo os principais SKU’s, mas também com foco na inovação para manter a categoria atualizada. Em termos de prateleira, ou seja, exposição, ela deve ocupar um local bastante relevante. Segmentar corretamente a categoria é um passo importante para dimensionar qual espaço cada segmento deve ocupar, o chamado ‘cálculo do facing’, espaço que a categoria vai ocupar, a fatia justa ou ‘fair share’.
4) Pela árvore de decisão do shopper, a primeira segmentação a fazer é separar o doce do salgado. Tradicionalmente, doce participa com 70% do mercado, então, esse tipo deverá ocupar um espaço equivalente. Dentro da área de doce, é preciso segmentar: wafer, cookie, tradicional, cookie integral e outros. Sempre respeitando a hierarquia do shopper e determinando os espaços de acordo com a relevância. “Particularmente, eu recomendo que essa ponderação do espaço leve em consideração não só volume ou valor, mas, sim, uma ponderação entre volume, valor e rentabilidade, para qualificar cada metro quadrado ou linear que se vai ocupar”, observa Fátima.
5) Se o papel do biscoito for conveniência, o número de marcas a serem trabalhadas será bem restrito, uma cobertura em torno de 35% a 55% do que o mercado oferece. O foco seránosprincipais SKU’s e a prateleira em local que ofereça visibilidade, disponibilidade e acessibilidade. “Por isso não há uma sugestão única de planograma. Ele reflete a estratégia do varejista, além do papel e da estratégia da própria categoria”, diz a consultora.
6) Se a estratégia for gerar fluxo, a exposição deve ser diferente do que se a estratégia for gerar rentabilidade. Para maximizar a lucratividade da categoria, por exemplo, a recomendação é começar pelos tipos mais diferenciados, como importados, saudáveis, cookies, indo para a linha mais popular. “Isso mostra como é importante ter uma estratégia clara, entender a árvore de decisão do shopper e entender o papel da categoria para compor essas frentes.”
O cenário do mercado de biscoitos no Brasil
O Brasil fechou o ano de 2020 com um aumento significativo no valor comercializado para biscoitos industrializados. Entre 2019 e 2020, o incremento foi de R$ 1,43 bilhão. O crescimento foi distribuído em tipos variados, como maria e maisena, waffer, recheado doce, biscoito palito e água e sal. Em 2019, a categoria já tinha batido a marca de R$ 18,9 bilhões. No ano passado, o valor subiu para R$ 20 bilhões. Os dados são da Nielsen e contam no relatório da Abimapi, que representa o setor de massas, biscoitos e bolos.
De acordo com a Nielsen, quem tem a maior representatividade neste total movimentado é o biscoito doce recheado, que fechou o ano com uma participação de R$ 5,17 bilhões, sendo seguido pelo água e sal/cream cracker (R$ 3,1 bilhões) e secos/doces especiais (R$ 2,64 bilhões). Já em participação por volume, quem liderou foi o seco/doce, cujo share foi 38,4%, seguido por saldo (33,7%) e salgado tradicional (26,9%).
Com consumo per capta de 7,2 quilos por habitante, a categoria de biscoitos está presente em 99,7% dos lares brasileiros e apresenta um tíquete médio de R$ 9,8.
Já com relação ao ano de 2021, a empresa de inteligência de mercado Horus detectou que o consumo de biscoitos vem crescendo. Com base em informações coletadas das notas fiscais de 400 mil consumidores, que mensalmente compartilham cerca de 40 milhões de cupons, a incidência, ou seja, a presença de biscoitos nas notas fiscais cresceu 2 pontos percentuais no segundo trimestre, na comparação com o trimestre anterior, passado de 23,3% para 25,3%.
No período, a média de itens por compra passou de 3,45 unidades para 3,72, o que corresponde a um aumento de 12,6%. O tíquete médio, por sua vez, saltou 8%, chegando a R$ 10,86. “As regiões Sul e Sudeste foram as que apresentaram maior variação da incidência e do ticket médio”, esclarece a diretora de Novos Negócios, Luiza Zacharias. “Biscoito recheado e biscoito salgado são os mais presentes nesta cesta, sendo suas incidências superiores a 30% e 20%, respectivamente.”
