Grandes empresas mudam o marketing de seus produtos para ficarem mais humanas
Carente e isolado, o consumidor talvez não tenha percebido, mas o marketing dos produtos que vão para a geladeira e a despensa mudou. O movimento dos anunciantes mostra uma tentativa de humanizar as marcas. Após dois anos de pandemia, rodeadas de histórias tristes e sem poder circular livremente, as pessoas precisam de afeto, esperança, conforto. E é esse ambiente que grandes marcas estão tentando construir.
O L da Lacta, marca de chocolate da Mondelez, ficou mais comprido e sinuoso, na base da letra, como se estendesse um braço, um laço de aproximação. O azul – cor associada a transparência e lealdade na linguagem do design – aparece estampado em embalagens não apenas de chocolates, mas também de massas e biscoitos. Logotipos icônicos como os de Starbucks, KFC e Frango Assado passaram a usar máscaras anticovid.
Após dois anos de pandemia, o consumidor pede afeto e esperança e as marcas tentam construir esse ambiente
“A tendência é que as logomarcas se humanizem”, diz Alexandro Benedito Xavier, diretor de marketing da IMC, que controla as redes KFC, Pizza Hut, Viena e Frango Assado. Os cardápios se tornaram mais doces. As sobremesas ganharam participação maior nas vendas do grupo.
Presentes em 92% das casas do país, as marcas de biscoitos Ádria, Piraquê, Vitarella e Isabela, vão ganhar um suave azul em todas as embalagens. “São mudanças graduais, nem sempre percebidas, mas que vieram para ficar”, diz Fábio Melo, diretor de marketing da M. Dias Branco, líder do setor de massas e biscoitos no país, dona de 22 marcas.
O consumo de indulgência, atrelado a produtos doces ou crocantes, aumentou 62% a partir do terceiro trimestre de 2020, diz o executivo, com base em pesquisa da Kantar. “Depois de uma semana difícil ou de uma reunião chata, o consumidor quer se recompensar com algo gostoso”, observa Xavier. Essa demanda ajudou a IMC a abrir 57 lojas de Pizza Hut e mais de 35 lojas de KFC no ano passado.
O marketing do Grupo Pão de Açúcar (GPA) acompanhou o movimento. “No primeiro momento da pandemia nosso objetivo foi passar serenidade e confiança. Depois, entramos em um momento de reforçar que estamos juntos com os clientes, passando uma mensagem de esperança”, disse Eduardo Telles, diretor de marketing da empresa.
A falta de contato físico entre as pessoas levou a consultoria de branding Alexandria a propor a mudança do logotipo da Lacta, alongando a base da letra L como se fosse um “laço de conexão”, explicou Carolina Belingieri, sócia da consultoria. A Lacta também tem um novo slogan para incorporar a ideia de compartilhamento: “cada pedacinho aproxima”.
Com produtos populares como BIS, Diamante Negro, Sonho de Valsa, a Lacta teve em 2021 faturamento 20% superior a 2020, segundo Renata Vieira, diretora de marketing de chocolates da Mondelez. Entre janeiro e setembro do ano passado o brasileiro consumiu de 511 toneladas de chocolate.
As marcas também querem puxar conversa nas redes sociais. “Anos atrás era quase impossível que uma seguradora lançasse uma campanha desenhada a partir de conversas geradas nas redes sociais, hoje conseguimos ver como as pessoas querem se relacionar com a saúde”, diz Simone Cesena, diretora de marketing da Sul América.
Os vendedores de remédios entraram com vontade nas redes sociais. A ideia é levar o internauta para a loja on-line. As vendas pela internet da rede de drogarias DPSP, que representavam 2% em 2019 das vendas totais, pularam para 10% no ano passado. “Adotamos o modelo figital, neologismo que mistura venda física e digital”, diz Andrea Sylos, diretora comercial do grupo.
A aceleração da comunicação, propiciada pelas plataformas digitais, transformaram o modo como se faz publicidade. “Sai a campanha, entra a conversa”, diz Eduardo Simon, executivo-chefe da Galeria, que tem clientes como McDonald’s, Natura e TikTok. “Se há um assunto relevante nos comentários das redes sociais, decidimos uma ação publicitária no dia seguinte”, comenta. “Interpretar o sentimento do consumidor e se conectar com ele é cada vez mais complexo e rápido”.
O Big Brother Brasil (BBB), “reality show” que está no ar na TV Globo, vem abrindo oportunidades para os anunciantes, que buscam um personagem que está sendo comentado e o transformam instantaneamente em porta-voz ou veículo para a marca. O McDonald’s aproveitou para vender pijamas e acessórios para os insones fãs do programa.
Fonte: Ricardo Lessa, Valor
