A loja física deixou de ser apenas um ponto de venda para se tornar um espaço de experiências memoráveis e construção de marcas fortes. Essa é a visão da CEO da Opus Design, Katia Bello, que há mais de 30 anos atua na criação de projetos arquitetônicos para grandes redes varejistas. Formada em arquitetura pela USP e com pós-graduação em neuromarketing, Katia defende que o sucesso dos supermercados está em ambientes que estimulam todos os sentidos, promovendo bem-estar e influenciando positivamente o comportamento do consumidor.
Segundo a especialista, integrar tecnologia, conforto e funcionalidade é um dos principais desafios do setor, mas também uma grande oportunidade. Para ela, o design de supermercados deve ir além da estética e da praticidade, incorporando elementos sensoriais, soluções personalizadas para cada região e tecnologias que realmente resolvam problemas dos clientes e varejistas. Assim, a loja física se consolida como um espaço de conexão, convivência e fidelização, acompanhando as tendências internacionais e as mudanças no estilo de vida dos consumidores brasileiros.
Confira, a seguir, a integra da entrevista exclusiva com a CEO da Opus Design, Katia Bello feita pela SuperHiper.
Fale um pouco sobre a sua formação, jornada profissional e para quais redes supermercadistas já desenvolveu projetos…
A minha formação é arquitetura. Eu me formei na USP há mais de 30 anos, na Faculdade de Arquitetura. A gente aprendia principalmente a fazer grandes obras públicas. Hospitais e escolas, por exemplo. E com toda a formação de arquitetura, muito teórica, muito aprofundada, eu caí no varejo. O setor foi a minha real e grande escola.
No começo da carreira, eu trabalhei numa rede de varejo e lá usávamos arquitetura para construir as lojas. Além de construir as lojas, a gente tinha a oportunidade de ficar na área de venda. Percebíamos que, quando fazíamos uma alteração de layout, o que isso impactava nas vendas, tanto em termos de giro, quanto em termos de margem e técnica.
Eu tive a sorte, também nesse período, de ter contato com pessoas do exterior que tinham um outro olho sobre o merchandising de lojas, com as quais eu aprendi bastante, adquiri bastante experiência.
Eu percebi a importância das operações de varejo e que os projetos de varejo não deveriam ter um cunho apenas estético. Eles deveriam conseguir traduzir aquela operação em eficácia nas implantações de loja e principalmente focar no bem-estar e no que a gente quisesse que as pessoas sentissem quando elas fossem às lojas, qual era o benefício que aquela loja podia dar.
Resolvi fazer uma pós-graduação em neuromarketing, porque entender o cérebro humano e entender algumas coisas com as quais as pessoas têm reações a determinados estímulos foi essencial para que conseguíssemos aprofundar a nossa metodologia.
A metodologia criada na Opus, utiliza o design. Por isso o nome Opus Design, que vem da música, porque Opus quer dizer obra única, por isso existe Sonata Opus, por exemplo, 23. Então, para nós, cada obra é única, porque a gente usa o design e a arquitetura para traduzir em espaço aquilo que aquela operação e aquela marca vão entregar para as pessoas. E para isso, quanto mais a gente entender de ser humano, melhor, cada vez melhor.
Já atendemos grandes redes como Super Muffato, Max Atacadista, Shibata, Pague Menos, Giassi, Joanin e Lopes. Das redes supermercadistas regionais, já atendemos o Porecatu, Fonseca, labarce, Rede Krill, Super Carlão, Gricki, SuperMaxi, Federzoni, Arasuper, Guarani, Chama e Poupe Real.
CEO da Opus Design, Katia Bello. Foto: Divulgação
Como a sua formação em neuromarketing influencia as decisões de arquitetura e design nos projetos de supermercados, especialmente na criação de ambientes que estimulam os sentidos dos consumidores?
A neurociência nos possibilita um melhor entendimento de como as informações sensoriais são processadas no nosso cérebro e como elas interferem nas nossas percepções, nas nossas emoções e nas nossas decisões.
Projetar arquitetura e o design de supermercado a partir destes conhecimentos nos propicia criar espaços que influenciem positivamente tanto o bem-estar quanto o comportamento humano.
Agora, dando um exemplo da aplicação, você pode analisar um setor do supermercado e você aplicar a melhor técnica que se adequa à experiência que você quer gerar.
Por exemplo, vou falar uma: transferência semiótica. Você trabalha no design elementos da natureza, porque automaticamente a pessoa associa e transforma essa experiência dela com o design associado à natureza numa experiência positiva. O cérebro dela automaticamente percebe essas referências e há uma transferência de significado e já gera, na própria experiência, a sensação positiva que vem dos elementos da natureza.
Quais são os principais desafios ao integrar tecnologia, conforto e funcionalidade na jornada do cliente em supermercados de grande porte?
A principal questão da tecnologia para embarcar a tecnologia nas lojas físicas, a meu ver, é a função da tecnologia. O que eu quero dizer com isso, não só embarcar a tecnologia porque é uma novidade, mas qual é o problema do cliente ou do varejista que essa tecnologia vai resolver.
Então, por exemplo, eu posso embarcar a tecnologia para economizar tempo dos clientes, para dar informação para os clientes, para gerar sinergia de compra entre associações que ele talvez não pensasse ou não lembrasse.
Posso usar a tecnologia para prevenir perdas. Quando a gente descobre qual é a função da tecnologia e ela está, preferencialmente, alinhada à experiência de marca que aquele espaço vai gerar, conseguimos embarcar muito melhor na arquitetura e no design, porque da mesma maneira que a gente está usando a tecnologia, por exemplo, para economizar tempo, a gente pode desenhar um layout de loja que economiza o tempo do cliente. Quando a tecnologia se une ao design e os dois estão rumo ao mesmo propósito, é um sucesso de implantação. De fato, agrega na jornada do cliente.
Super Muffato (esq.) e Rede Krill (dir.). Foto: Divulgação
De que forma a ambientação pode impactar a fidelização e a experiência do consumidor em supermercados, indo além do simples ato de comprar produtos?
A ambientação feita com técnica é uma maneira de falar com os clientes sem usar palavras. Falar por meio das formas, das cores, das texturas e afetar percepções. Um design pode, por exemplo, deixar uma pessoa mais calma, um design pode deixar uma pessoa mais excitada, por exemplo, no sentido de estímulos, de cores, de formas, de música, e tudo isso vai interferir no comportamento dela no ambiente.
Se a experiência que a ambientação traz é prazerosa, a tendência de a pessoa lembrar daquele espaço é mais fácil e a tendência de ela a voltar também é maior.
Como a Opus Design utiliza estratégias de comunicação visual e layout para guiar intuitivamente o percurso do cliente dentro das lojas?
A gente sempre parte dos aspectos operacionais do que aquela loja vai entregar. Quando a gente pensa na estratégia de layout e de comunicação visual, a gente sempre vai levar em consideração o que o cliente que vai circular por aquela loja, o cliente final, ou seja, as pessoas que vão comprar naquele supermercado, vão sentir ao estarem no espaço.
Desde a largura e comprimento dos corredores, o que a pessoa enxerga em determinados momentos que ela está na loja, como é a entrada dessa loja, como ela chega, como ela para o seu carro, é fácil, é difícil, é rápido, é demorado.
Tudo isso é levado em consideração na hora de desenhar as lojas. Não se trata apenas de fazer lojas bonitas, e sim de pensar em como é o dia a dia de quem frequenta aquele lugar, e, a partir daí, tomar as decisões de design para construir tanto layout quanto comunicação visual como todos os formatos de ambientação que vão naquela loja.
Supermercados Caetano (esq.) e Dom Olivio (dir.). Foto: Divulgação
Quais tendências internacionais de arquitetura comercial você acredita que ainda podem ser incorporadas ao varejo brasileiro para elevar ainda mais o padrão das lojas de supermercados?
Tendências internacionais que ainda podem ganhar bastante espaço aqui no Brasil são experiências multissensoriais, que são desenhadas para todos os sentidos, não apenas o visual, mas todos os cinco sentidos humanos, e aí entra também toda a parte olfativa, toda a parte coordenada, com a parte tátil, a parte das experiências multissensoriais.
A iluminação tem muita importância nesse tipo de design. Uma outra questão que a gente vê bastante é a tecnologia embarcada. Não tem como pensar em lojas do futuro e do presente também com tecnologias embarcadas, diminuindo a fronteira entre o offline e o online, ou seja, tudo muito fluido. Eu posso estar na loja física comprando online ou posso comprar no online e estar na loja física para fazer parte da compra junto com outras coisas que eu vou escolher.
E espaços dentro da loja que propiciem a convivência com comunidades. Se eu estou inserindo uma loja numa comunidade que tem alguma oportunidade de interagir, de fazer com que essa comunidade venha interagir com esta loja, isso é potencializado como forma de convivência, espaço de conexão.
A loja não é um espaço de armazenamento de produtos, e sim um espaço de conexão com as pessoas. Eu acho que essa é uma é uma grande tendência internacional, que a gente tem bastante espaço para trabalhar aqui ainda, assim como a sustentabilidade.
A gente tem muito espaço para crescer a sustentabilidade. Facilidade ainda nas lojas. E também pensar numa loja que evá acompanhando o estilo de vida das pessoas. Então, recentemente a gente viu muitas lojas de pequeno formato surgirem, muitas lojas aqui no Brasil que buscavam economizar tempo e dar praticidade para os clientes e isso se estende a formatos maiores também, mas eu acho que a questão de pensar no tempo e na praticidade é crucial para os tempos atuais.
E novas parcerias e colaborações de marcas que tenham um arranjo, ou seja, para aproveitar o fluxo do supermercado e inserir uma outra marca que não seja uma associação imediata daquele supermercado no design, mas para ter parcerias de ganha a ganha.
Paguemenos Supermercados (esq.) e Shibata Supermercados (dir.). Foto: Divulgação
Pode compartilhar um exemplo de solução criativa desenvolvida para estimular a interatividade e o engajamento do cliente no ponto de venda?
Recentemente nós fizemos a ambientação de uma adega dentro de um supermercado que foi muito interessante, porque ela tem inteligência artificial embarcada. Fizemos parceria com o cliente todo o design de imobiliário, toda a ambientação para que a indústria também pudesse embarcar o que eles tinham desenvolvido em termos de interatividade de telas.
O cliente está na loja e a inteligência artificial o ajuda a escolher um vinho, por exemplo; se ele vai ter um jantar romântico, se ele vai receber 20 pessoas na casa dele e a harmonização com todo o cardápio, ele recebe sugestões. É muito legal propiciar o design para que possa ser embarcada essa tecnologia e gere essa interatividade e engajamento dos clientes no ponto de venda.
Como o conhecimento sobre comportamento do consumidor e regionalismos brasileiros é aplicado na personalização dos projetos para diferentes redes de supermercados?
As lojas são criadas para gerar conexão com o público que vai frequentar as lojas. Desde o texto, como ele é sinalizado, a comunicação visual, por exemplo. Os costumes locais são respeitados.
Em algumas lojas a gente escreve, por exemplo, frios. E há lojas que escrevemos fiambreria, o termo como é conhecido naquela região. Desde cores, desde necessidades de espaço, áreas específicas que têm aquele mix de produto. Tudo é totalmente personalizado conforme a região que a loja está sendo inserida, para que as pessoas, de fato, se sintam representadas.
