Por Renato Müller
Evoluir tecnologicamente é necessário, mas nem sempre essa evolução precisa acontecer descartando soluções tradicionais – mesmo que consideradas ultrapassadas. A rede canadense de supermercados Loblaw percebeu isso ao reforçar suas ações de fidelização e descobrir que os bons e velhos cupons de desconto impressos ainda têm um grande apelo junto aos consumidores.
O “pulo do gato” é que os cupons agora estão conectados a soluções digitais e fazem parte de um amplo esforço da rede em utilizar dados para conhecer a fundo seus clientes. O engajamento digital dos clientes aumenta o entendimento de seu comportamento, hábitos e preferências, além de ampliar as opções de contato por meio de retail media. Partindo desse princípio, a rede fez uma parceria com a Ecrebo, que converte os dados e insights em cupons impressos no próprio ponto de venda.
“O recibo de compras é, em essência, um mini cartaz na mão do consumidor. Fomos além da informação dos itens comprados e do valor da compra para transformá-lo em um veículo de comunicação com os clientes”, afirma Rohit Dua, VP de gestão de portfólio de fidelidade na Loblaw. Considerando que 50% dos membros do programa de fidelidade da rede acompanham sua pontuação em meios impressos e 33% dos clientes costumam ler os recibos de compra do início ao fim, o potencial estava presente.
“Usamos as impressoras disponíveis na loja para fazer tudo acontecer. A integração de sistemas necessária acontece na retaguarda, sem impactar o ponto de venda”, explica Mike Grimes, presidente da Ecrebo. A solução funcionou tão bem que foi implementada em todos os supermercados da Loblaw em apenas um ano.
Um bom exemplo do sucesso de aplicação do sistema aconteceu em novembro do ano passado, quando a cantora Taylor Swift fez apresentações de sua turnê Eras Tour em Vancouver e Toronto. A Loblaw gerou publicidade hiperlocal, que incluía a imagem da cantora com uma oferta de 3.000 pontos de fidelidade para quem comprasse cheesecake – a sobremesa favorita de Taylor. A campanha teve um índice de resgate de 10%.
Mais recentemente, a Loblaw usou os cupons impressos para encorajar seus clientes na região de Nova Scotia a comprar mais produtos canadenses, em meio às questões tarifárias com o governo dos EUA – a Loblaw tem sido uma das protagonistas do movimento Buy from Canada e o feedback dos colaboradores e clientes tem sido muito positivo. “Isso mostra como podemos aprofundar nosso relacionamento com os clientes e as marcas”, afirma Rohit Dua.
Como se não bastasse, o custo de publicidade nos recibos de compra é hoje um décimo de uma campanha tradicional. “Para nós, é um investimento que vale muito a pena, dado o custo de produção e de aquisição dos clientes diariamente. É uma fração do que nos custaria em outros canais, com uma eficiência muito interessante”, completa o executivo.
