Por Renato Müller
A Inteligência Artificial não é o futuro do varejo. Para Ari Kertesz, líder da prática de varejo alimentar da Accenture nos Estados Unidos, já é o presente – e em breve, será fator de exclusão do jogo competitivo. No último painel do primeiro dia do ABRAS’25 food retail future, que acontece nesta semana em Campinas (SP), o executivo traçou um panorama da evolução da IA e mostrou que o momento atual é decisivo.
“A Inteligência Artificial é para hoje e quem se mover primeiro vai ditar as regras do setor”, decreta o executivo. Sua recomendação é clara: comece já. “Tenha seus objetivos, defina o que é melhor para a realidade do seu negócio, mas avance logo. A agilidade fará muita diferença”, afirma.
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Para acelerar a adoção de Inteligência Artificial no negócio, porém, o varejo supermercadista precisa fazer uma mudança cultural. “É hora de entender que o principal ativo do varejo não é a loja, e sim o consumidor e o relacionamento que se tem com ele. Conquistar e manter a fidelidade do cliente é o que mais importa”, explica.
Esse é um processo que se desenvolve a partir do uso de dados de uma forma estratégica, seja para entender melhor o consumidor, seja para criar linhas adicionais de receita. “O uso inteligente dos dados permite entender como e quando abordar o cliente para gerar mais resultados. Outra consequência importante é criar motores de crescimento que financiam novos serviços, inovação e uma fidelidade duradoura”, avalia.
O exemplo de duas varejistas americanas mostra o quanto a criação de novos negócios baseados em dados pode gerar receitas relevantes e trazer benefícios para toda a jornada de consumo. A Amazon, hoje, tem 90% do lucro de sua operação de varejo decorrente de retail media, o que permite subsidiar a logística e a oferta de serviços como o Prime. Especificamente em supermercados, a Kroger tem 2% das receitas e 22% dos lucros advindos da operação de retail media, mostrando que as margens são muito superiores. “São empresas que entenderam o valor de criar um ecossistema de serviços que se retroalimentam e mantêm o consumidor fidelizado”, comenta Kertesz.
No Brasil, uma empresa que vem trilhando esse caminho é a RD Saúde, principal player do setor de farmácias do país. O investimento em retail media é considerado estratégico para entregar mensagens dentro do contexto do cliente e é impulsionado por Inteligência Artificial tanto na análise de dados quanto na geração de campanhas. “É a forma como se tornar possível criar experiências relevantes e personalizadas para quase 50 milhões de clientes, com agilidade e eficiência operacional”, afirma Marcelo de Zagottis, COO da RD Saúde.
Ele conta que, atualmente, o uso de IA Generativa tem permitido customizar os materiais de comunicação para os clientes de acordo com o comportamento de cada pessoa. “Conseguimos gerar ações que não são pasteurizadas, com grande agilidade. Antes, uma campanha que levava 10 dias é feita em 10 minutos, o que muda o jogo do marketing no varejo”, acredita Zagottis.
