Por Giseli Cabrini
A experiência do colaborador – “employee experience” – é diretamente proporcional a do consumidor? É o que indicam estudos e, também, a experiência do Grupo Coutinho que, desde 2023, adotou um novo formato de comunicação interna que tem trazido ganhos para o engajamento do nível de pertencimento dos colaboradores e isso tem se refletido de forma positiva na experiência dos clientes.
De acordo com dados divulgados por Josh Bersin – autor estadunidense referência nas áreas de recursos humanos, tecnologia, aprendizagem e liderança organizacional – empresas que se destacam em “employee experience” têm 2,4 vezes mais chances de agradar os clientes e 5,1 vezes mais possibilidades de engajar e reter os profissionais. Ou seja: bons resultados são guiados por excelentes experiências – tanto dentro quanto fora da empresa.
“A comunicação é sempre o primeiro ponto de contato entre as pessoas, sejam elas colaboradoras ou consumidoras. Também é por meio da comunicação que as empresas se conectam com as equipes que fazem parte dela”, afirma o CEO da Dialog, Hugo Godinho. E acrescenta. “Se o colaborador tem uma vivência positiva na empresa, se sente acolhido, respeitado, engajado e preparado para ajudar a organização a prosperar, a probabilidade de que esse profissional tente garantir uma experiência igualmente positiva ao cliente que atende é muito grande. Afinal, satisfação gera satisfação.”
Ainda segundo Godinho, se a marca não fortalece a relação que tem com o colaborador, seja informando ou fazendo com que ele se sinta parte de um todo, dificilmente esse profissional se sentirá motivado e disposto a oferecer um atendimento de excelência.
Especializada em engajamento e comunicação Interna no Brasil, a Dialog foi a parceira escolhida pelo Grupo Coutinho para a adoção de uma nova solução capaz de unificar todos os canais de comunicação interna da rede, a plataforma Conecta.
Garantir que todos os colaboradores “falem” a mesma língua da empresa, ou seja, estejam alinhados aos valores e à cultura organizacional, bem como por dentro do que acontece no dia a dia da organização é desafiador. Ainda mais para uma rede varejista como o Grupo Coutinho, que possui 47 lojas espalhadas por nove cidades do Espírito Santo sob as bandeiras Extrabom Supermercados, Atacado Vem e Extraplus, além de uma Central Administrativa e um Centro de Distribuição (CD). Isso sem contar o formato de minimercados autônomos Extrabom Be Honest.
Confira, a seguir, a entrevista com a diretora de Gente e Gestão do Grupo Coutinho, Fabiana Gonçalves Vieira, sobre o tema.
De forma resumida, fale sobre o antes e o depois das ações de comunicação interna. Como era feito esse processo anteriormente e quais os gargalos enfrentados? E atualmente, quais são as iniciativas?
Anteriormente, utilizávamos uma variedade de canais para garantir que a comunicação chegasse aos colaboradores. Como a maioria deles em cargos operacionais não tem e-mail corporativo, dependíamos dos líderes para repassar as informações. Também mantínhamos um grupo no Facebook, incentivando a participação dos colaboradores para acompanhar as comunicações, além de utilizar murais corporativos, que ainda funcionam como um reforço para aqueles que não acompanham frequentemente nossa atual plataforma de comunicação interna, o Conecta. No entanto, a grande quantidade de colaboradores tornava a logística dessas comunicações desafiadora, gerando falhas na disseminação de informações. Atualmente, o Conecta é nossa principal ferramenta de comunicação. Todas as novidades são publicadas na plataforma, enquanto os outros canais, como e-mail e murais, servem como apoio para direcionar os colaboradores ao aplicativo. Isso garante que eles não só recebam as informações, mas também possam interagir com o conteúdo por meio de curtidas e comentários. Isso nos permite ter um feedback de cada publicação feita, permitindo a evolução de nossas estratégias de comunicação.
Há quanto tempo o Grupo Coutinho adota a plataforma Conecta? Quais foram os resultados práticos obtidos?
O Grupo Coutinho utiliza a solução desde maio de 2023, acumulando mais de um ano e meio de parceria com a Dialog. O principal resultado obtido foi o aumento do engajamento dos colaboradores e o desenvolvimento do sentimento de pertencimento. As informações são transmitidas em tempo real para todas as unidades, permitindo que todos vivenciem as mesmas experiências simultaneamente. A interação dos colaboradores, compartilhando suas rotinas e comentando, fortaleceu o espírito de equipe. Além disso, a plataforma se consolidou como um hub de soluções que facilita a jornada do colaborador dentro da empresa.
De que forma a comunicação interna e o atendimento ao cliente estão relacionados?
A satisfação do cliente está diretamente ligada à qualidade do atendimento prestado por nossos colaboradores. A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para engajar nossos colaboradores, assegurando que eles estejam alinhados aos valores e à cultura organizacional. Dessa forma, a comunicação interna contribui para que cada colaborador se torne um embaixador de nossos princípios, o que reflete positivamente na experiência do cliente.
Comente sobre como a digitalização completa da comunicação no Grupo Coutinho permitiu o acesso a métricas e a indicadores, antes pouco explorados. Quais têm sido os ganhos concretos para a empresa?
A digitalização da nossa comunicação interna, por meio do Conecta, trouxe um novo nível de controle e análise de dados, antes inexistente. Atualmente, conseguimos mensurar com precisão o alcance e o impacto das nossas mensagens, permitindo ajustes rápidos e estratégicos. Além disso, essas métricas nos ajudam a entender melhor o comportamento dos colaboradores e o grau de engajamento com as campanhas e comunicados, o que resulta em uma comunicação mais eficaz e alinhada aos nossos objetivos organizacionais.
Fale sobre como a nova plataforma de comunicação interna integrada tem beneficiado o Atendimento Campeão e o Cliente Oculto.
Para reforçar a conscientização sobre a experiência de compra, destacamos os colaboradores que recebem elogios espontâneos de clientes (Atendimento Campeão) e também aqueles avaliados pelo programa Cliente Oculto, que mede o cumprimento dos padrões de atendimento da empresa. Utilizamos a plataforma de comunicação interna para divulgar esses reconhecimentos, o que gera dois benefícios principais. Primeiro, o colaborador homenageado sente-se valorizado e motivado. Segundo, essa prática positiva é compartilhada com toda a empresa, incentivando os demais a seguir o exemplo.
Além do uso da solução da Dialog, quais outras ferramentas o Grupo Coutinho tem adotado para aprimorar o atendimento ao cliente? Quais os resultados obtidos?
Realizamos treinamentos contínuos com nossos colaboradores para mantê-los sempre atualizados sobre os padrões de atendimento. Esses treinamentos são práticos e acontecem diretamente no ambiente de trabalho, permitindo que os colaboradores simulem situações reais e aprimorem suas habilidades com base no feedback recebido. Além disso, o reconhecimento constante é uma poderosa ferramenta de motivação, incentivando os colaboradores a fortalecerem seu relacionamento com os clientes.
Como é a estrutura do atendimento ao cliente no grupo: tanto presencial quanto digital, uma vez que vocês tem o Extraplus Delivery, que é um supermercado on-line? Quais são os canais? Há novidades por aí?
Estamos constantemente aprimorando nossa presença omnichannel, oferecendo uma experiência integrada entre o físico e o digital. Nas nossas bandeiras de varejo, Extrabom e Extraplus, temos e-commerce, que permite aos clientes fazerem suas compras de qualquer lugar, seja pelo site ou aplicativo, com entrega programada em casa. No atacarejo, representado pelo Atacado Vem, oferecemos o canal de televendas. Além disso, o drive-thru nas lojas do Extrabom possibilita ao cliente comprar on-line e retirar na loja sem sair do carro. Nosso objetivo é sempre utilizar as novas tecnologias para simplificar e melhorar a jornada do cliente em todos os nossos canais, sem perder de vista o fator humano, que é central em nossa estratégia.
Sazonalidades tendem a ampliar a demanda de consumidores e, consequentemente, exigir um reforço no atendimento. Quais ações vocês adotam nesse sentido pensando já em Black Friday, festas de fim de ano e temporada de verão?
Além de utilizarmos dados históricos de vendas em períodos sazonais, acompanhamos de perto as tendências de mercado e o comportamento do consumidor para oferecer diferenciais a cada ano. Essas campanhas são planejadas com antecedência e as equipes são reforçadas e preparadas conforme demanda. Mas também mantemos flexibilidade para “ver e agir” conforme as situações se desenrolam durante as vendas.
