Por Elmo Minarini, Gerente de Consultoria e Serviços Profissionais de Pricing da InfoPrice
Por ser uma área relativamente nova no Brasil, o pricing muitas vezes é deixado de lado ou alocado em áreas como Comercial ou Compras.Uma área de pricing envolve processos e investimentos em pessoas e ferramentas, mas o resultado na última linha do varejista obtém o ROI (return over investment – retorno sobre investimento). Apesar de existirem casos de sucesso de grandes redes varejistas, é importante ressaltar que não é a realidade de todo supermercadista.
Em supermercados que não possuem métodos e investimento para estruturar uma área de pricing na empresa, aconselhamos que usem os passos desse artigo para estruturar a cultura direcionada a pricing e inserir as estratégias tanto na área comercial/compras quanto na diretoria.
No mundo dinâmico do varejo, a área de pricing se destaca como uma das mais estratégicas para garantir a competitividade e a rentabilidade das empresas. A seguir, exploramos os principais pilares para uma estrutura de pricing na sua empresa mesmo que não tenha um departamento dedicado e algumas dicas táticas de como operacionalizar isso.
Não existe fórmula mágica para implantação de uma área de pricing. A implantação vai depender muito da relevância na estratégia de precificação e autoridade da área de pricing na execução das políticas de precificação.
Algumas boas práticas incluem investir em treinamento e desenvolvimento dos membros da equipe de pricing, estabelecer metas de desempenho claras e monitorar regularmente os resultados alcançados. Além disso, é fundamental criar um sistema de governança eficaz que englobe toda a organização e garanta que as políticas de precificação sejam consistentes em todos os níveis.
Pilares para a criação da Área de Pricing
Antes do pricing ser estruturado ele precisa passar por alguns pilares para que a execução do mesmo tenha os resultados esperados. Podemos dividir esse momento prévio em Estratégico, Tático e Operacional.
1. Pilar Estratégico:
O planejamento estratégico é fundamental para definir o rumo do pricing na empresa. É onde os representantes da empresa vão entender e definir a real necessidade de uma área de pricing. Neste estágio, donos, diretores e CEOs discutem e decidem as razões para a criação do departamento de pricing ou alocação da área em uma outra, que pode variar desde a expansão de lojas até a melhoria da rentabilidade e competitividade. Geralmente, essa decisão é feita baseada no planejamento estratégico global da empresa. Alguns pontos necessários de serem definidos nesse planejamento:
- Posicionamento do Departamento: Decidir onde o pricing será alocado dentro do organograma da organização.
- Diretrizes de Execução: Estabelecer as políticas e procedimentos que guiarão a área.
Governança: Designar um “guardião” da política de preços, responsável por assegurar a sua correta implementação e aderência.
2. Pilar Tático:
Neste estágio, a participação de diretores comerciais e de pricing, junto com consultorias especializadas, é essencial para a implementação inicial da cultura de pricing. Essa etapa envolve a superação de resistências internas e a integração das práticas de pricing em todas as áreas da empresa. A consultoria pode fornecer suporte para facilitar essa transição.
3. Pilar Operacional:
O pilar operacional foca na execução das políticas de pricing. Aqui, são definidos os papéis e responsabilidades dos especialistas e analistas de pricing, que lidam diretamente com a alteração de preços e a operacionalização das políticas estabelecidas.
Estruturação da Área de Pricing
Para que o pricing funcione de maneira eficiente, é necessário definir claramente os três pilares mencionados antes de iniciar suas operações. O pilar estratégico estabelece a base, seguido pelo tático, que detalha a implementação, e o operacional, que cuida da execução diária.
Posicionamento do Departamento de Pricing:
Um dos primeiros passos a se tomar na estruturação de uma área de pricing é definir onde estará o departamento de pricing. É comum que o pricing esteja posicionado sob a diretoria do comercial, financeira ou de marketing, mas existem alguns casos onde o pricing possui sua própria diretoria, estando abaixo do Diretores, Donos e CEOs dos varejos.
A escolha afeta o foco do departamento, seja ele voltado para margem e faturamento (diretoria comercial), controle e melhoria de fluxo de caixa (diretoria financeira) ou para imagem de preço e posicionamento de marca (diretoria de marketing).
Estratégias de Pricing:
O próximo passo é definir as estratégias de pricing da sua empresa. Com pilares bem definidos, este passo é um complemento focando em quais políticas de preço suas lojas vão ter. É necessário que estratégias e políticas da área de pricing estejam alinhadas às estratégias e objetivos do varejo e das expectativas dos diretores e CEOs.
Os objetivos do pricing no varejo podem ser muitos e dependem do momento da empresa, localização e níveis de serviço. Mas podemos elencar os principais, sendo:
- Gerar rentabilidade
- Gerar fluxo de caixa
- Melhorar o posicionamento da marca
- Gerar volume de vendas
- Atender as demandas de mercado
- Ganhar participação de mercado
- Melhorar percepção de preço do cliente
Execução e Dimensionamento da Equipe
Com os passos anteriores definidos, é necessário entender, definir e dimensionar como será a equipe que irá atuar com as políticas de preço.
Uma estrutura eficaz de área de pricing deve garantir que seja estabelecido um processo claro e eficiente de comunicação com outras áreas da empresa, bem como a definição de responsabilidades e tarefas específicas para cada membro da equipe. É importante levar em consideração a complexidade do negócio e a natureza dos produtos ou serviços oferecidos para determinar a equipe necessária e as habilidades necessárias para ter sucesso no mercado. Por fim, um sistema de incentivos e remuneração também deve ser estabelecido para garantir a motivação adequada da equipe de pricing.
- Sua empresa tem a possibilidade de investir em time de pricing?
- Será alocado dentro de uma outra área?
- Quais ferramentas vocês poderão utilizar?
- A contratação de terceirizados é uma opção?
A equipe de pricing deve ser dimensionada e qualificada para atender às necessidades específicas do varejista. Isso envolve determinar o número de analistas necessários, definir seus escopos de trabalho e fornecer a qualificação adequada.
Estrutura de Equipe:
Uma estrutura típica pode incluir um diretor comercial, um gerente de pricing, coordenadores e analistas especializados em diferentes categorias (alimentos, perecíveis, não-alimentos) e promoções. A divisão em células de pricing para diferentes formatos (varejo, atacado, e-commerce) pode tornar o processo mais eficiente e justo.
Recrutar e qualificar uma equipe para os desafios de pricing é um processo complexo que exige planejamento estratégico, implementação tática e execução operacional, além de investimento em dinheiro nas pessoas e ferramentas adequadas.
A clareza na definição dos pilares, o suporte de consultorias especializadas e a qualificação contínua dos analistas são essenciais para construir uma área de pricing robusta e eficaz.
Com essas diretrizes, as empresas de varejo podem melhorar sua competitividade, rentabilidade e posicionamento no mercado, respondendo de maneira ágil e precisa às demandas do mercado.
Em resumo, uma estrutura de precificação bem definida e uma equipe de Pricing capacitada são elementos essenciais para o sucesso da empresa, garantindo a maximização da rentabilidade em cada produto oferecido.
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