Em um cenário de transformação acelerada do varejo, a cesta de higiene & beleza emerge como protagonista no comércio eletrônico nacional. A categoria lidera não apenas em valor movimentado, mas também em penetração, consolidando-se como um dos pilares do consumo digital no Brasil.
Em cinco anos, a penetração da categoria no e-commerce passou de 4,9% para 17,5%. Mais do que números, esse avanço representa uma mudança de comportamento – uma nova forma de consumir, mais conectada, conveniente e, acima de tudo, inclusiva.
Em 2024, higiene & beleza respondeu por 38,2% do valor total movimentado pelo e-commerce de bens massivos de consumo, superando todas as demais cestas somadas.
No primeiro trimestre de 2025, o desempenho continuou em alta, com crescimento de 6,2% em valor, impulsionado pelo aumento de 6,9% no preço médio. Embora o acréscimo em unidades tenha sido mais tímido (0,9%), o volume avançou 1,7%, com destaque para cremes e loções. A maquiagem, por outro lado, enfrentou retração.
O e-commerce é estratégico para essa categoria porque amplia o número de lares compradores e apresenta maior rentabilidade: o tíquete médio é 2,3 vezes superior ao dos canais físicos. A frequência de compra no meio também aumentou. Em 2025, foi 33% maior em comparação a igual período do ano anterior. Pela primeira vez, o comércio eletrônico ultrapassou a marca de 30% de penetração, alcançando 33% dos lares brasileiros.
As informações acima têm como fonte análise feita pela Worldpanel by Numerator. Ainda segundo a leitura da empresa, o e-commerce não apenas amplia o alcance da categoria de higiene & beleza como também eleva sua rentabilidade. Para as marcas, isso significa mais valor para o consumidor e maior eficiência por transação.
