As mudanças visam fortalecer a empresa no mercado brasileiro e oferecer condições para garantir a proximidade com o varejo alimentar, uma de suas prioridades nos próximos anos
*Por Roberto Leite
A Danone vem trabalhando pelo reforço da presença da marca no varejo alimentar, on-line e off-line, sobretudo após a unificação das três áreas de negócios da Danone que, de maneira geral, fortalece a atuação da companhia. A novidade transformou os negócios, tornando a empresa mais ágil, inovadora e focada no consumidor, entregando crescimento sustentável e portfólio único. Nesta entrevista exclusiva ao site SuperHiper, a diretora Nacional de Vendas do Canal Alimentar da Danone, Brenda Lisboa, destaca que no varejo alimentar, a participação da Danone passou a ser ainda mais efetiva, através do fortalecimento do trabalho com as categorias de Nutrição especializada, que poderá ser explorada através do aumento da disponibilidade dos produtos para o shopper e trazer vantagem competitiva para os clientes, por ser uma categoria de alto valor agregado.
A executiva fala, ainda, sobre os novos projetos da marca, como gerar valor para a categoria, ganhando eficiência e alavancando as vendas, além de outros temas ligados ao posicionamento da Danone no varejo e as demandas dos consumidores. Confira:
Por que a empresa decidiu unificar três áreas de negócios da Danone? Quais são elas e como essa ação tende fortalecer a atuação da companhia e o seu poder de inovação?
A Danone passou globalmente por uma transformação de seu modelo operacional com o objetivo de atuar de forma mais ágil e simplificada. Neste processo, suas três áreas de negócios foram unificadas (Produtos Lácteos & à Base de Plantas, Nutrição Especializada e Águas), e tornando possível trabalhar de forma mais direta e eficiente em todas as categorias que atua. Exemplos dessa sinergia, são os ganhos em relação às Campanhas Cross Category e CRM, intensidade na presença dos Calendários Promocionais para clientes, atuação em gerenciamento de categorias, atendimento mais completo a varejistas, entre outros trabalhos que podem ser otimizados por essa junção.
Todos esses pontos fortalecem ainda mais a Danone no mercado brasileiro e oferecem condições para garantir a proximidade com o varejo alimentar, que é uma de nossas prioridades nos próximos anos.
Como essa novidade transformou os negócios da companhia? Quais vantagens e benefícios a empresa ganhou?
Com a expansão dos negócios com diferentes canais de varejo, a expectativa é de que as vendas cresçam duplos dígitos anualmente. Também temos expectativa de crescer a distribuição de marcas e categorias em diferentes canais ao longo dos próximos meses.
Além disso, a companhia vem investindo para obter soluções de sinergias em processos, informações, insumos e inovações que conectem a Danone com consumidores cada dia mais.
Como essas mudanças devem chegar ao consumidor?
O mercado está cada vez mais competitivo, e para conquistar o consumidor final, precisamos estar cada vez mais próximos, entendendo suas preferências, facilitando o acesso ao portfólio e promovendo uma experiência de compra positiva. Com a reestruturação global e a unificação do portfólio, a companhia encontrou formas de atuação mais ágeis e simplificadas, dando a oportunidade das pessoas encontrarem os mesmos produtos em dois ambientes diferentes, como nas gôndolas dos supermercados e das farmácias, entregando uma experiência mais eficiente e integrada.
Uma forma de trazer esses resultados, é por meio de Campanhas Cross Category, em que é possível trabalhar os produtos que apresentam interação entre si na cesta do shopper, aumentando o ticket médio, os itens por cesta e estimulando a experimentação. Além disso, trabalhar corretamente um mix mais completo e robusto, traz o potencial de conquistar mais pessoas compradoras, novos momentos de consumo e ainda potencializar os segmentos de alto valor agregado, como: leites especiais e itens de Nutrição Especializada.
Como esse novo posicionamento da Danone fortalece o trabalho com as categorias de Nutrição especializada da empresa?
Tradicionalmente, sempre tivemos atuação muito forte nas categorias do varejo alimentar – com iogurtes, leites, bebidas lácteas proteicas e bebidas vegetais – e agora temos oportunidade de desenvolver e fortalecer ainda mais o segmento de Nutrição Especializada, que já é bastante consolidado no varejo farmacêutico, por meio da garantia do mix mínimo e o layout correto, trazendo nossa força de execução aos pontos de venda.
Temos dois grupos distintos de produtos que se destacam na categoria de nutrição infantil especializada: os produtos que podem ser promocionados (com destaque para a marca Aptanutri), e os produtos que não podem ser comunicados diretamente ao consumidor e que são utilizados sob recomendação médica, sendo comunicados exclusivamente aos profissionais de saúde.
A Danone e o mercado apostam muito na marca Aptanutri, que foi lançada recentemente e é voltada para a continuidade do desenvolvimento da criança por meio da nutrição a partir do primeiro ano de vida. No último ano, focamos em destacar esse produto nas vitrines, o que alavancou a marca.
Além disso, atuamos na categoria de suplementação com marcas como Nutridrink e Diasip, que visam atender necessidade do público sênior, com nutrientes importantes para recuperar massa muscular e repor cálcio e vitamina D, bem como de pessoas com diabetes que buscam melhorar o controle glicêmico, respectivamente. Essas marcas são promovidas a profissionais de saúde que as recomendam como parte fundamental e integrante do cuidado desse público.
Quais são as estratégias para reforçar a presença da marca no varejo alimentar, tanto on-line quanto off-line?
Procuramos focar nossas estratégias em atender as particularidades de oferta e demanda do canal, implementando diferentes projetos de incremento de sell-out customizados de acordo com cada categoria e ambiente de varejo.
Além disso, estamos constantemente reforçando as ativações das nossas marcas foco, para gerar cada vez mais conexão com pessoas compradoras, por meio de ferramentas de planejamento integrado, como os JBPs (Joint Business Plan). Por isso, a cada trimestre, trazemos 1 ou 2 “eventos de crescimento”, que podem ser promoções, eventos sazonais, campanhas de experimentação ou visibilidade em loja, sempre conectados com investimentos em mídia e digitais.
Já em relação a presença da marca no varejo online, a atuação no e-business deu um grande salto desde 2020, e no ano passado crescemos 87% nesse canal. A representatividade das nossas vendas online no canal alimentar é de 5,4% e temos o objetivo de fazê-la chegar a 10% nos próximos anos.
Hoje, as vendas acontecem em um ambiente multicanal, então esse aumento é resultado do nosso alto investimento nos canais online e de novas iniciativas, como criar vitrines de conteúdo atraente, imagens, descritivos, palavras-chaves e conteúdo de produtos mais simples e eficiente para garantir fácil acesso.
Quais os novos projetos da marca e como esses projetos podem gerar valor para a categoria?
A Danone mantém seus consumidores no centro e busca inovar não só com o objetivo de atender, mas também de antecipar novas demandas.
Entre nossos projetos de inovação recentes estão YoPRO e Danoninho Pra Levar em formato “pouch”, que podem ficar de 5 a 8 horas fora da geladeira e estimulam um novo momento de consumo. Também podemos citar o relançamento de Activia, Grego e Milnutri.
Além desses, buscamos trazer em conjunto com os varejistas, projetos em outras frentes, como os de Execução. Exemplo disso, foi a comunicação realizada na APAS deste ano, onde foi apresentado o Danone PICOS (Pictures of Sucess), metodologia com foco em transformar as principais alavancas customizadas de cada categoria, em ações executáveis e que movem os resultados.
Como a companhia avalia o atual estágio do varejo alimentar em relação ao trabalho de gestão de categorias e de sua execução nos PDVs?
Sabemos que nos dias atuais existe um grande desafio de eficiência operacional para os varejistas, por isso o Gerenciamento de Categorias é uma ferramenta fundamental para ajudar nesse tema e ao mesmo tempo desenvolver as categorias e aumentar vendas, então esse tópico ganhou muita relevância nos últimos anos. Ainda vemos os varejistas em diferentes níveis de desenvolvimento desse trabalho de parceria, mas a evolução é constante e a Danone está sempre buscando contribuir para essa evolução.
Dentro dessa estratégia, lançamos recentemente, o Portal de GC Danone (https://gc.danone.com.br/), que nos ajuda aumentar a capilaridade na atuação de GC, permitindo aos varejistas obter recomendações customizadas de forma autônoma e rápida para desenvolver seus negócios de forma dinâmica.
As estratégias de GC são essenciais para facilitar o processo de compra, pois através da garantia do mix mínimo, estruturação de layout e ambientação, melhora a experiência de compra, atrai novos consumidores, aumenta a penetração e ticket médio, além de gerar valor para a categoria.
Por ter uma atuação e protagonismo nacional, como é o trabalho da Danone para compreender e atender a ampla diversidade de gostos, anseios e demandas provenientes de todas as regiões do País, tanto do varejo como dos consumidores?
A Danone estuda o mercado no detalhe com diversas pesquisas de institutos parceiros, dessa forma é possível ter um portfólio amplo, atendendo todo o ciclo de vida das pessoas, desde o nascimento até a senioridade. Agora com a fusão das divisões (Produtos Lácteos & à Base de Plantas, Nutrição Especializada e Águas) é possível trabalhar ainda melhor os itens do portfólio de acordo com a necessidade de consumo. Além disso, temos uma estrutura de vendas dividida por região, cobrindo todos os pontos do país, e com gerentes de alta senioridade atendendo de acordo com a região e ambiente do varejo.
