Na América Latina, a mudança nos hábitos também reflete um movimento mais amplo de fragmentação do consumo. Em 2024, os latino-americanos tomaram 52 bilhões de decisões de compra de marcas – equivalente a pelo menos duas escolhas por dia. Em média, cada pessoa visitou 8,9 canais diferentes e comprou 86 empresas ao longo do ano.
Apesar do volume expressivo, 61% das marcas da região foram escolhidas com menos frequência do que em 2023. Nesse cenário, as “super brands” (marcas que se destacam pela excelência, qualidade, reconhecimento e lealdade do consumidor) estão entre as mais impactadas: 66% delas apresentaram queda de Consumer Reach Points (CRP) – métrica que combina penetração e frequência de compra. Isso ocorre porque, embora tenham ampliado sua penetração em 1%, perderam 4,5% em frequência. Em contrapartida, as marcas menores foram as únicas a sustentar a frequência, com crescimento de 0,7%.
Porém, aumentar a penetração segue como o motor mais eficaz para a expansão na região. Isso porque 86% das marcas que ganharam relevância em 2024 fizeram isso ampliando sua base de compradores, sendo que 47% cresceram exclusivamente por meio dessa estratégia.
Outro ponto de destaque é o papel dos canais como fator decisivo na jornada de compra. Especialmente em categorias de alta frequência, como snacks e bebidas, os consumidores latino-americanos demonstraram maior propensão a trocar de marca do que de meio. No Brasil, por exemplo, os shoppers são 4,2 vezes mais inclinados a mudar de empresa do que de canal quando o assunto é biscoitos.
A categoria de refrigerantes foi a que mais perdeu espaço no carrinho dos latino-americanos em 2024, com queda de 316 milhões de CRP). A queda no número de visitas ao comércio tradicional, somada a tendências de saúde e bem-estar, contribuíram para essa retração significativa na categoria de refrigerantes. Importante destacar que 89% dos latino-americanos percebem as bebidas açucaradas como negativas e 38% declaram intenção de reduzir o consumo nos próximos três meses.
Os dados constam do estudo Brand Footprint Latam 2025, da Worldpanel by Numerator, que mostra como alguns fatores, a exemplo de mudanças nos canais e preocupações com saúde, vêm redesenhando o comportamento de consumo na região. Ele analisa as decisões reais de compra dos latino-americanos com base em dados coletados em 15 mercados e mais de 50 mil painelistas, que representam 90% da população domiciliar da região.
O estudo acompanha o desempenho de mais de 5,8 mil marcas de bens massivos de consumo e oferece visão detalhada das dinâmicas que influenciam a escolha do consumidor na América Latina.
Monitorando os gastos mensais de milhares de famílias, a análise olha para categorias, como alimentos, bebidas e produtos de higiene pessoal. Ou seja, os itens que compõem a chamada cesta FMCG (sigla em inglês para “fast-moving consumer goods”), os chamados bens de consumo de alta rotatividade.
