Por Renato Müller
O uso de programas de fidelidade como uma ferramenta importante para atrair e reter consumidores hoje é aceito como uma verdade absoluta – mas há 30 anos havia mais dúvidas do que certezas. Enquanto as rádios britânicas viviam o auge da guerra do “brit rock” entre Oasis e Blur, a rede de supermercados Tesco inovava com seu Clubcard, que oferecia benefícios como descontos adicionais para seus afiliados.
Já no primeiro ano, o sistema se mostrou um sucesso, com 8 milhões de clientes cadastrados recebendo ofertas semanais em cupons pelo correio. Enquanto as Spice Girls tomavam de assalto as paradas pop em 1996, a Tesco tinha um crescimento tão meteórico quanto com o seu programa pioneiro.
Atualmente com 23 milhões de residências utilizando o Clubcard, a Tesco tem em seu programa de fidelidade um pilar de sua liderança de mercado – e foi copiada pelas redes rivais, que lançaram sistemas semelhantes para evitar a migração para a concorrência. A evolução do Clubcard fez a Tesco mudar sua abordagem de mercado, ouvindo muito mais os consumidores para entender o que poderia atrai-los e mantê-los fiéis.
Entre as mudanças realizadas logo nos primeiros anos do programa estiveram a remoção do gasto mínimo de 10 libras para que os pontos fossem computados e a introdução de cartões-família, para que várias pessoas pudessem pontuar em uma mesma conta. Já em 1999, o programa passou a contar com parceiros nos quais os pontos do Clubcard poderiam ser trocados. Hoje, são mais de 100 parceiros, ampliando o valor do programa para os consumidores.
“Com a evolução da tecnologia, pudemos simplificar e agilizar o acesso aos benefícios, tornando o programa mais presente no dia a dia das pessoas”, comenta a diretora de consumidores da Tesco, Becky Brock. Embora o cartão físico Clubcard tenha se tornado um ícone no varejo britânico, para milhões de pessoas o programa é sinônimo de um aplicativo em seus celulares, com acompanhamento da pontuação e das promoções em tempo real.
Em uma demonstração de que o programa evolui de acordo com o cenário do mercado, em 2020 foram lançados os Clubcard Prices, com ofertas e promoções exclusivas para os membros. Hoje, milhares de produtos participam do sistema semanalmente, em um modelo que permite realizar melhores negociações com a indústria sem queimar margens.
“Cada evolução ao longo desses 30 anos nasceu com o olhar do cliente e ajudou a moldar os programas de fidelidade não apenas no Reino Unido, mas no mundo”, acredita Becky. “Estamos entusiasmados com as possibilidades trazidas pela tecnologia, que nos permitem oferecer um melhor atendimento, de forma personalizada”, acrescenta.
Em um comercial bem humorado, a Tesco comemora os 30 anos do Clubcard contando a história de duas famílias vizinhas – uma que desde 1995 usa o programa, outra que resistiu a aderir. Misturando referências à cultura, o comercial mostra os benefícios que o Clubcard traz para os participantes, especialmente por meio de descontos e benefícios como viagens, refeições e passeios. E deixa bem claro o impacto que um simples cartão, e muita atenção às demandas dos consumidores, tem tido sobre a sociedade britânica.
