Identificação e personalização do cliente. Simplificação da jornada. Entendimento da mudança de comportamento. Esses são os três pilares da transformação digital do Grupo Carrefour Brasil, segundo matéria exclusiva da Revista Exame.
Aprofundando o olhar sobre essas premissas, o processo de inovação da rede envolve conhecer o cliente profundamente (hábitos de compra on-line e off-line e frequência) para oferecer promoções e produtos individualizados. Unificar e padronizar a experiência do cliente em todos os formatos e bandeiras do grupo (Carrefour, Atacadão, Sam’s Club, drogarias, postos, e-commerce). Adaptar-se às preferências dos clientes e tecnologias emergentes, como pagamentos por Pix e suporte via WhatsApp, sem deixar de lado a compatibilidade de aplicativos com celulares antigos.
Na visão da companhia, o uso de tecnologias é fundamental para eliminar gargalos, maximizar a eficiência operacional e contribuir para decisões estratégicas orientadas por dados, em vez de achismos. Mas é preciso cautela na hora de escolher a melhor opção. A receita do Chief Digital Officer (CDO) do Grupo Carrefour Brasil, Aydes Marques, para implementar ferramentas passa por três etapas: definir a “dor” do cliente a ser resolvida, considerar a facilidade de implementação da solução e traçar uma projeção da relação custo-benefício ante o valor do investimento realizado
Além disso, para o executivo do grupo varejista, a variável mais importante de todas essas mudanças está nas pessoas, não nos algoritmos. E, seja qual for o canal, o lema é resolver problemas pela ótica do cliente, e não pela da empresa.
A identificação do cliente na hora da compra ajuda a driblar o desafio da personalização, amplia a assertividade das ações e evita possíveis atritos na relação. Afinal, quando um varejista não sabe quem compra o quê, ele “deixa dinheiro na mesa”.
Na visão do Carrefour Brasil, clientes identificados em mais de um canal aumentam em até 60% o valor gasto, por meio de ofertas personalizadas e incentivos como programas de acúmulo de pontos. Outro ganho adicional é a maior fidelidade à marca e o menor risco de perder clientes para a concorrência. O entendimento do perfil do cliente possibilita saber o motivo da ausência, o que permite traçar planos para reconquistá-lo.
A análise de dados e das mudanças de comportamento também é essencial para simplificar a jornada e para promover mais conveniência no dia a dia, como fazer pagamentos via Pix ou registrar reclamações pelo WhatsApp. Foi olhando para dentro da base de dados que a empresa implementou recursos como a alteração do horário de entrega dos produtos, e o cancelamento parcial de itens da compra e o atendimento multicanal, quando uma conversa começa na loja física e segue para o WhatsApp, por exemplo, sem que o cliente precise repetir a história.
Quanto à experiência de compra, no ponto de venda, uma das prioridades da rede é melhorar a operação nos terminais de autoatendimento, em especial, situações que exigem intervenção humana para liberar determinadas transações, como a compra de bebidas alcoólicas. Para contornar essa barreira de ordem regulatória, a empresa estuda a aplicação do recurso de biometria para validação de idade ou consulta do CPF, processos que dependem da identificação do consumidor.
No e-commerce, os esforços se voltam principalmente para a aplicação de linguagens nativas que garantam maior fluidez de acordo com o sistema operacional utilizado e os mais variados modelos de celulares. Com menos falhas e uma navegação mais responsiva, crescem as chances de o consumidor passar mais tempo no ambiente virtual, encontrar os produtos que procura e realizar as compras.
Outro benefício da análise do histórico de dados, impulsionada por soluções de inteligência artificial (IA), recai sobre a resolução de reclamações. Segundo ele, na maioria das vezes, o erro é de processo, e não do consumidor.
Em paralelo, o uso de IA é estratégica para previsão de demanda e gestão de estoque. No Grupo Carrefour Brasil, esse controle é feito de uma matriz que traça planos personalizados para cada loja e se comunica no estilo de uma assistente virtual. Após três meses tendo o apoio da IA, segundo a empresa, é possível reduzir as perdas de estoque em até 30%.
Além disso, os algoritmos estão a serviço de testes de elasticidade de preços, apoiando as lideranças na elaboração de promoções atraentes para os clientes e, ao mesmo tempo, vantajosas para o negócio.
Fonte: Revista Exame
