Por Renato Müller
Um mercado que movimenta R$ 2,3 trilhões por ano e representa 76% da população brasileira, mas que, para muitos, continua sendo uma incógnita. Um público que não encontra semelhantes em países desenvolvidos e que tem características únicas. Como crescer tendo como foco os consumidores das classes CDE?
Falando para as principais lideranças dos supermercados brasileiros durante a ABRAS’24 food retail future, que acontece até amanhã em Campinas (SP), Luciana Medeiros, sócia da PwC Brasil, e Renato Meirelles, fundador do Instituto Locomotiva, apresentaram os resultados de um estudo que interpretou o que está por trás do comportamento de compra dos consumidores de baixa renda.
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“Consumir, para as classes CDE, é muito mais que escolher produtos: 71% dos brasileiros de baixa renda se sentem realizados ao fazer compras. Ir ao supermercado empodera e traz inserção social”, analisa Renato Meirelles. É, porém, um consumidor que não tem acesso a crédito, mas que valoriza empresas que se dispõem a isso.
“Com menos acesso a crédito, os consumidores CDE deixam de comprar itens que gostariam. Até por essa limitação, utilizam muito o Pix como meio de pagamento e preferem comprar na loja física, depois de pesquisar online”, explica Luciana Medeiros.
Fundador do Instituto Locomotiva e do Data Favela, Renato Meirelles
Para esse público, sustentabilidade não é questão teórica, e sim parte do dia a dia. “O consumidor se identifica com as causas sociais que as empresas defendem e reflete isso em seu consumo, excluindo marcas que não atendem seus princípios e valores”, comenta Luciana. Para Renato Meirelles, isso faz com que o jogo se inverta. “Em condições iguais, o cliente prefere o produto sustentável. Se você não tem um produto sustentável, precisará cobrar menos para que ele aceite comprar”, diz.
Além disso, o processo de consumo também tem um componente de autoafirmação. “A conquista do carrinho de compra cheio é muito importante para as classes CDE. É uma população que sofreu, em algum momento da vida, preconceito por não poder comprar. Então a sensação de poder comprar o produto desejado é muito empoderador”, diz Luciana. Mas com um detalhe: o consumidor não pode errar, pois só tem aquele dinheiro para gastar.
“Isso faz com que o supermercado tenha a oportunidade de estabelecer uma relação de confiança com o cliente, seja pela seleção do sortimento, seja por levar mais informação no ponto de venda”, acrescenta a especialista.
Sócia e Líder da Indústria de Consumo e Varejo da PwC Brasil, Luciana Medeiros
Esses pontos contribuem para gerar fidelidade, mas um retorno financeiro palpável também é importante. “Ferramentas como o cashback, que oferece dinheiro em uma próxima compra, têm funcionado muito bem para o consumidor, pois oferece uma vantagem clara e cria um desejo de recompra”, recomenda Meirelles.
Para os especialistas, o crescimento das marcas e das redes supermercadistas nos próximos anos passa, necessariamente, por entender melhor as necessidades e desejos da população das classes CDE. “O Brasil vive um processo de mudança e possui uma realidade única no mundo. Entender esse consumidor depende muito mais de olhar para os dados dos clientes do que por importar tendências internacionais”, alerta Renato Meirelles.
“Não podemos deixar de ouvir essa população se quisermos desenvolver novos negócios”, diz Luciana Medeiros. “Avalie o cenário, estude seu cliente e desafie seu negócio a se reinventar para ter mais sucesso diante de consumidores que não podem errar em suas compras e também digitalizaram sua jornada de consumo”, completa.
